"Черрипикеры" атакуют: Беднеющее население может обвалить розничную торговлю

По прогнозам информационно-аналитического агентства Infoline, доля продаж продуктов питания через дискаунтеры в России по итогам 2018 года может вырасти на 17,14%, до 3,28 трлн рублей. В исследовании, выводы которого приводит "Коммерсант", отмечается, что дискаунтеры сохранят лидерство в продуктовых продажах в ближайшие три года.

К таковым в агентстве относят "Пятерочку", "Магнит", "Дикси", "Монетку" и др. В 2019 году их оборот может достичь 3,63 трлн рублей, в 2020 году - 4,46 трлн рублей, в то время как продажи в популярных ранее минимаркетах могут вырасти до 3,32 трлн и 3,59 трлн рублей, соответственно.

В свою очередь, в Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) прогнозируют, что доля "черрипикеров" среди покупателей будет расти и к 2021 года составит уже 25%. Для сравнения: в 2011 году охотников за скидками среди потребителей насчитывалось всего 3%.

Конкуренции ради

Действительно, потребительское поведение российских граждан в условиях экономического кризиса и девальвации рубля, стартовавшей в 2014 году, изменилось, стало более рациональным, рассказал "Царьграду" генеральный директор Infoine-аналитика Михаил Бурмистров. "Покупатели стали обращать внимание на акции и скидки, а их доля в общем объеме продаж возросла", -  сказал он, отметив, что ранее доля промоактивности в розничной торговле была относительно невысокой.

"Наиболее агрессивными с точки зрения промоактивности были самые сильные и крупные ритейлеры, - отметил господин Бурмистров. - Это динамично развивающаяся "Лента", а если говорит о сегменте дискаунтеров, то это "Пятерочка". По словам эксперта, здесь прослеживается четкая взаимосвязь между эффективной стратегией управления промопредложениями в торговых объектах и динамичным развитием всей сети.

Фото: www.shutterstock.com

"Ритейлеры увидели, что потребители даже в условиях роста цен не готовы увеличивать продовольственную статью расходов и приходят с одной и той же суммой в кошельке", - отметил эксперт. Естественно, розничные сети начали активно конкурировать в плоскости специальных предложений, предлагая те или иные товары со скидками, указал аналитик. Это, в том числе, выгодно и поставщикам, которые получают дополнительные продажи, подчеркнул он.

Покупатели по-прежнему стремятся к экономии, и об этом свидетельствует статистика: средний чек в российских магазинах снижается второй месяц подряд. По итогам мая показатель составил 521 рубль, потеряв по сравнению с апрелем 9 рублей или 1,7%, подсчитали в Romir. А с учетом майской инфляции в 0,4% стоимость покупки сократилась более чем на 2%.

При этом в лидерах снижения – Центральный ФО, где средний чек московского покупателя в мае упал сразу на 4,7% до 690 рублей. При этом майское падение в гипермаркетах и супермаркетах оказалось почти одинаковым – 5,4% и 5,3%, соответственно. Потери дискаунтеров составили 1,4%.

Ответ рынка выразился в росте количества магазинов, отмечают аналитики. X5 и "Магнит" продолжают увеличивать количество дискаунтеров: сеть "Пятерочка" приросла на 2,8 тыс. магазинов, "Магнита" - 1,6 тыс. Сеть "Дикси" после сокращения числа дискаунтеров в прошлом году вновь намерена открыть более 100 новых магазинов.

Фото: www.globallookpress.com

Однако эксперты призывают ритейлеров к осторожности и здравому смыслу. Как отметил аналитик компании "Открытие Брокер" Тимур Нигматуллин, несмотря на то, что открытие дискаунтера стало более выгодным, чем раньше, гарантий долгосрочной конкурентоспособности предприятий этого сегмента никто не даст.

"Не стоит говорить о том, что сегмент дискаунтера будет драйвером роста рынка в долгосрочной перспективе. Уже сейчас видно, что и X5, и "Лента" все больше инвестируют именно в такие сегменты, как супермаркеты и гипермаркеты", - указал Т. Нигматуллин.

Ловушка промоактивности

О том, что Россия вступила в эпоху "черрипикеров", председатель президиума АКОРТ Илья Ломакин-Румянцев сообщил в интервью "Коммерсанту" еще в 2017 году. По его словам, возможный уход в "промопике" заставит всю цепочку производства максимально сокращать накладные расходы и снижать себестоимость, что неизбежно скажется на ассортименте и качестве товаров. Кроме того, финансовая устойчивость производителей также окажется под ударом, подчеркнул он.

Масштаб промоактивности в последние годы довольно существенно увеличился, и если посмотреть на структуру продаж в той же самой "Пятерочке" или "Ленте", то доля товаров, реализуемых со скидками, выросла в 2017 году до 40% от общей выручки, в свою очередь, указал М.Бурмистров. В 2018 году ситуация принципиально не изменилась, подчеркнул он. Кроме того, следует учитывать наличие у крупных торговых сетей товаров, продаваемых под собственной торговой маркой.

"Таким образом, мы получаем, что доля продаж "по промо" превышает долю продаж "не по промо", а это несет в себе существенные риски", - отметил аналитик. По словам господина Бурмистрова, промопродажи плохи тем, что их "существенно сложнее прогнозировать, кроме того, акции требуют большего объема товарных запасов".

Фото: www.globallookpress.com

Следуют учитывать, что промоактивность наносит удар по маржинальности торговых сетей, также указал он. "В некоторых товарных категориях, например, алкоголь, бытовая химия, товары сегмента "дрогери", кофе, кондитерские изделия, доля промо может составлять 70-80%, - пояснил аналитик. - То есть фактически без промо товар вообще не продается".

Что касается стороны покупателя, то и тут есть "неоднозначные элементы". Происходит размытие бренда, когда потребитель делает выбор, базируясь на наличии скидки, а не отталкиваясь от собственных предпочтений. "Это серьезный вызов для торговых сетей, которые сталкиваются с падением продаж в случае снижения промоактивности", - заключил эксперт. - Таким образом возникает "ловушка промоактивности", когда ритейлеры и поставщики уже не могут остановиться, хотя понимают, что теряют деньги".

Потребитель, в свою очередь, начинает воспринимать промоцену как справедливую, в то время как регулярную считает завышенной. "Он уже не готов совершать покупки по этой цене", - указал собеседник "Царьграда".

Скидки для избранных

Нормализировать ситуацию поможет внедрение инструментов стимулирования продаж в области персонализации торговых предложений, считает господин Ломакин-Румянцев.

И профучастники рынка вынуждены с этим согласиться. По словам коммерческого директора X5 Retail Group Йоханнеса Толая, промо сегодня актуально, но кроме этого должны быть и другие инструменты. "Нужно провести кропотливую работу с каждой категорией, с каждым продуктом. Ведь мы говорим с покупателем товара. Нужно дать покупателю больше информации, больше мотивации, перейти от материальной мотивации к мотивации внутренней", - считает он.

По словам М.Бурмистрова, ситуация хоть и непростая, но не является уникальной для рынка розничной торговли. "Выход находится в плоскости индивидуализации предложения. Это значит, что скидки становятся более индивидуальными, то есть предлагаются покупателю, который готов купить и без скидки", - пояснил он.

Дальнейший вектор развития рынка розничной торговли - программа лояльности, подразумевающая, в том числе, индивидуальные решения, когда скидки получают отобранные в результате работы аналитических инструментов покупатели.