Фуа-гра дисконт-формата: Торговые сети проигрывают битву за покупателя

Глобальная торговая сеть "Ашан" решила поменять имидж в России. Теперь на полках сети будут не только товары массового сегмента по низким ценам, отличавшие популярного ретейлера от конкурентов, но и линейка "премимум".

Количество товарных наименований может увеличиться на 40%, сообщил "Ведомостям" гендиректор "Ашан ритейл Россия" Франсуа Реми.

Ассортимент расширится за счет "недорогих" дорогих товаров, которыми сможет торговать "Ашан" в силу своих конкурентных преимуществ.

На первый взгляд, ставка на "преимум"-сегмент кажется нецелесообразной в условиях снижения потребительской активности и сокращения товарооборота. Однако, как отметили опрошенные "Царьградом" аналитики, когда фактор "цены" на снижающемся рынке отыгран, в борьбу вступают такие инструменты, как "ассортимент".

"Царьград" уже цитировал аналитиков, комментирующих ситуацию на российском рынке розничной торговли, которые отмечали, что "дно" в секторе пройдено. Сетевую розницу ждет "интересный" год, предрекали эксперты, указывая, что отрасль ждет от ведущих игроков "прорывных решений". Не исключено, что "десятка" лидеров российского рынка может измениться, и особая борьба развернется за "бронзовую" медаль, на которую претендуют французский "Ашан" и петербургская "Лента".

В 2017 году доля "Ашана" на российском рынке сократилась с 2,9% до 2,2%, подчитали в аналитическом агентстве Infoline. Товарооборот составил 389 млрд рублей, и эксперты связывают снижение продаж с потерей среднего класса. Второй год ретейлер теряет позиции - по прогнозам, в 2018 году его обгонит "Лента", которой удалось в 2017 году нарастить выручку на 19,2%.

Я не думаю, что "Ашан" прямо так мирно отдаст это третье место,- отметил генеральный директор Infoline Иван Федяков. - Ретейлер поменял российское руководство, что может придать динамику развития сети".

По его словам, ситуация с потребительской активностью улучшается, и французская компания снова вернет себе преимущества.

На российском рынке магазины ретейлера представлены в четырех форматах - гипермаркеты, суперсторы, супермаркеты и магазины шаговой доступности. Ранее в "Ашане" планировали вместе с развитием сети гипермаркетов продвигать и компактные форматы.

Фото: www.globallookpress.com

Франсуа Реми, новый глава российского подразделения французской компании, назначенный в середине прошлого года, заявил, что не удовлетворен результатами 2017 года. В связи с этим команда разработала план трансформации коммерческой модели и приступила к его реализации, пояснил он. По словам господина Реми, "Ашан" не только меняет внешний облик магазинов, вводит новые товарные позиции, делает ставку на онлайн-продажи, но и попытается занять интересную нишу – дисканутера в сегменте "премиум".

Даже если это премиальный товар, у нас он должен быть дешевле. Наша задача – рационализировать предложение, сконцентрироваться на том, что дает лучшие продажи. Это позволит снизить цены благодаря росту объема закупок", - считает Ф.Реми.

"Фуа-гра" дисконт-формата

Например, "Ашан" представил на российском рынке продукцию под брендом "Жерар Депардье", в разработке которой участвовал актер. В линейке представлены: кулинария "премиум"-сегмента, мясная (мусс-фуа-гра, филе утиное) и молочная продукции. В компании отмечают, что рынок меняется, и низкой ценой потребителя уже не удивишь. Поэтому в "Ашане" убеждены, что качественные, (а значит, недешевые) натуральные и полезные продукты будут пользоваться спросом.

С тем, что потребитель меняется, согласны и эксперты. Как отметил в беседе с "Царьградом" председатель правления Ассоциации рынка ретейла (РАЭРР) Андрей Карпов, крупные "сетевики" потеряли свое конкурентное преимущество в борьбе за потребителя. В магазинах формата "у дома" также снизились цены, и теперь ретейлерам ничего другого не остается, как работать с ассортиментом, указал он. Продуктовые магазины среднего сегмента и выше также диверсифицируют ассортимент, расширяя "бюджетную" линейку, понимая, что российский потребитель меняется, подчеркнул господин Карпов.

По его словам, в случае "Ашана" речь идет не о смене стратегии компании на российском рынке, а о работе с ассортиментом. Работать исключительно с низким ассортиментом в настоящий момент нецелесообразно, отметил он.

Фото: www.globallookpress.com

"Ашан имеет такое место в системе закупок, что может позволить продавать премиум-сегмент по ценам ниже конкурентов", - указал А.Карпов. Людей не заманишь одной "экономией", нужны другие "морковки.

Ашан делает ставку расширение ассортимента, и это правильная  стратегия", - считает эксперт.

В свою очередь, старший аналитик "Альпари" Анна Бодрова отметила в своем комментарии, что "Ашан" в России попробует сделать то, что пока не удавалось никому: сохранить в глазах покупателей репутацию дискаунтера и увеличить сегмент премиум-предложения.

"Сейчас линейка товаров у ретейлера оценивается примерно в 50 тыс. наименований, но после реформы она значительно расширится. Уровня масс-маркета преобразования почти не коснутся, а почти не развитый средний и высокий сегмент предложений должны стать хорошо видимыми", - считает она.

А.Бодрова сомневается, что "Ашану" удастся привлечь покупателей - клиентов "Азбуки вкуса" и других конкурентов в премиум-сегменте. Однако, по ее словам, не исключено, что стандартный покупатель гипермаркета будет мимоходом приобретать в том числе и более дорогие товары. "В данном случае сработает устойчивая репутация и четкая ассоциация у покупателей: "Ашан" - значит недорого", - заключила она.

С аналитиком согласен и первый вице-президент "Опоры России" Павел Сигал.

Ведь речь идет не о том, что "Ашан" убирает со своих полок дешевые товары, а о том, что он добавит к своему ассортименту товары более дорогого сегмента, чтобы привлечь покупателей среднего класса, - сказал эксперт "Царьграду". - Дешевые товары также и останутся на полках, а товары среднего класса будут дешевле, чем в других магазинах".

По словам П.Сигала, это верный ход со стороны ритейлера.

"В условиях, когда так называемые "магазины у дома" расширяют свой ассортимент и снижают стоимость товаров, ввиду чего поездка в "Ашан", который расположен удаленно от дома, теряет свою значимость в рамках экономии", - пояснил эксперт.

По его словам, за счет привлечения покупателей среднего класса ретейлер сможет поднять прибыль. "Правда, для этого необходимо сначала поменять репутацию "дешевого магазина, - указал П.Сигал. - Если у компании получится, то "Ашан" составит серьезную конкуренцию на рынке "премиум".

Таким образом, предложение для покупателей со стороны розничной торговли расширяется, что не может не радовать. А с другой стороны, говорить о росте доли потребителей сегмента "выше среднего" говорить не приходится.

По словам А.Бодровой, в последние 9 месяцев покупательская активность растет, несмотря на весьма сдержанный оптимизм в отношении дохода граждан.

Зарабатывать существенно больше население не стало, но расстается с деньгами теперь значительно легче, чем год назад", - уверена аналитик. 

Получается, что тактика экономии и стратегия сбережений не актуальны для наших граждан в настоящий  момент. Такое поведение свойственно обществу в периоды неуверенности в завтрашнем дне и отсутствия четких перспектив дальнейшего движения экономики страны.

Формируя новые рисковые стратегии, розничный сектор "реагирует на импульс", а вовсе не отвечает на сформированный запрос потребителя. Это рискованно, отмечают эксперты.