Media Markt капут: Немецкий бренд покидает российский рынок

Давайте поразмышляем, каким образом это произойдет и как изменит рынок бытовой техники и электроники.

Уходить бренд будет полностью. Даже, похоже, включая островки Metro Cash&Carry, куда Media Markt зашел не так давно. Теперь этому немецкому бренду придётся или сотрудничать с отечественными сетями или снова закупаться своими силами.

Всего под управление переходит 42 магазина Media Markt в 22 городах России. Заодно группа "Сафмар" может получить от 40 до 250 млн евро, в зависимости от своей EBITDA за ближайшие два года. Есть, конечно, история, что немцы покупают 15% акций "М.Видео". Но это не вариант остаться на российском рынке. Это просто возможность хоть как-то покрыть те убытки, которые понесла сеть за годы присутствия у нас. Общая сумма сделки с учётом цены немецкой сети может составить до 500 млн евро.

Ребрендинг магазинов будет произведён не раньше III квартала 2018 года, так как сделку ещё не одобрила антимонопольная служба.

С ней, кстати, связан казус в публичном пространстве. Именно на неё была организована информационная атака, когда стало известно о закрытии сделки. Комментаторы стали кричать, что теперь-то наступит монополия и никто не сможет составить новой сети конкуренцию.

Но это, мягко говоря, не совсем так. У группы "Сафмар" что в онлайне, что офлайн есть более сложные конкуренты в лице сетей DNS и "Ситилинк".

Фото: www.globallookpress.com

Первая сеть вообще когда-то выбрала своей стратегией заходить в малые города и закрепляться именно там. Вот таким образом и удалось не просто дойти до Москвы, а завоевать фактически всю страну. DNS пошла по пути 2ГИС. Если москвичи долгое время о 2ГИС не знали, стоило только отъехать от столицы на 50 км и оказывалось, что 2ГИС — это стандарт карт.

До 2010 именно так и было, потому как Google вообще далеко не ходил, а "Яндекс" не так быстро обновлял информацию. То же происходило и с сетями электроники и бытовой техники. DNS в малых городах стал стандартом.

Теперь о том, что считать монополией, давайте по классической науке:

• если на рынке нет игрока с более чем 26% рынка, рынок считается открытым (или нестабильным);
• от 26 до 41% — значит, на рынке есть игрок, способный диктовать условия, и это создаёт большую финансовую нагрузку на остальных игроков.
• от 74% рынка принадлежит одной компании — вот это уже монополия. Можно ещё углубиться в понятие дуополии, когда совокупная доля — три четверти, но первое место от второго по размеру не более двух раз, но и этой ситуации на рынке нет.

А теперь к доле рынка. В группу компаний "Сафмар" и его структуры входят "М.Видео", "Эльдорадо" и проект Goods.ru. Всё это тянет на 25,9% российского рынка бытовой техники, MediaMarkt — 3,3%. То есть вполне возможен игрок, который станет что-то диктовать на рынке, если, конечно, наберёт достаточно силы.

Забавно, как начинала немецкая есть. Когда она входила в 2006 году, я очень хорошо помню настроение ритейлеров в те годы. Оно мало отличалось от паники. Тогда казалось, что вот теперь-то Saturn научит торговать техникой и электроникой. Но, по факту, оказалось, что у немцев нет специальных цен для нашего рынка, и они не могут играть в демпинг с другими сетями и растущим интернетом.

Оказалось, что продавцы там ровно такие же, как и в остальных сетях, чуда с ними не сделали. Они не стали экспертами или крайне сервисным персоналом. Новых форматов, которые двигали бы рынок, вроде экспериментов "Связного" или "М.Видео", тоже не наблюдалось.

Фото: www.globallookpress.com

Ну и за счёт чего собиралась сеть завоёвывать свою долю рынка? Массированной рекламой? За ней должно что-то стоять. Потому как приходящий поток увидит или слишком для него дорогой товар вне акций, или малый ассортимент и, в лучшем случае, средний сервис.

Оборот немецкого ритейлера снижается на протяжении нескольких лет: с 53,6 млрд руб. в 2014 г. (данные "СПАРК-Интерфакса" по основному юрлицу — ООО "Медиа-маркт-Сатурн") до 41,4 млрд руб. в 2016 г. В 2017 г. оборот составил порядка 40 млрд руб. с учетом НДС, чистый долг — более 7 млрд руб.

Поэтому сделка такого небольшого размера, после одобрения слияния "Эльдорадо" и "М.Видео", вряд ли станет проблемой. Что касаемо конкуренции — это именно она в действии. Помните такую сеть как "Белый ветер"? Или проект Enter? В своё время они были достаточно громкими на рынке, казалось, что всё будет у них хорошо. Но конкуренция сделала своё дело.

На рынке бытовой техники и электроники сегодня присутствуют или жёсткий демпинг и борьба за каждый рубль, или попытка отстройки от этой ценовой войны. Когда компании стараются заново изобрести новый опыт покупателя в цифровую эпоху. Или что-то сделать с ассортиментом. Похоже, что первая история — это про "Сафмар", DNS и "Ситилинк", а вторая - про "Связной" и Inventive retail Group. Хватит ли всем места на рынке? Покажет только выбор потребителя.