Гамбургер влияет на мозги: Главный вред проявился после ухода McDonald's
Парад ухода западных брендов из России дал робкую надежду на то, что русское предпринимательское сообщество предложит нечто принципиально новое, раскроет творческий потенциал народа во всех сферах – от общепита до моды и гостиничного сервиса. Однако пока что, к сожалению, сохраняет свою силу культурная гегемония коллективного Запада, встроенная в "прошивку" русского народа на рубеже 1980-1990-х.
Я помню, как первый раз в жизни столкнулся с западным брендом. Это был городской автобус в ещё советской Одессе. В салон зашёл подвыпивший разбитной морячок, только что вернувшийся из диковинного тогда загранплавания. Увидел нас, группку пацанов, и с улыбкой благодетеля дал каждому по тонкой пластинке жевательной резинки – "жвачки", как с придыханием говорили тогда мы. А сегодня мой взрослый приятель, услышав, что вместо McDonald’s теперь будет работать ресторан "Вкусно – и точка", уныло пошутил: "А все секс-шопы переименуют, наверное, в "Любить – и точка".
Ещё в начале XX столетия марксистская философская мысль ввела в научный дискурс понятие "культурной гегемонии". Основатель и руководитель Итальянской коммунистической партии Антонио Грамши хотел показать, как правящий класс осуществляет своё господство над обществом, изучить применяемый при этом инструментарий. Под культурной гегемонией маститый мыслитель понимал действия, направленные на преобразование одной культуры в доминирующую по отношению к другим. Эта культура после ряда манипуляций начинает считаться единственной принятой в данном обществе.
Язык их – враг наш
Важнейшими элементами культурной гегемонии являются язык и смыслы. Увы, с крахом Советского Союза и социокультурным кризисом, охватившим "человека советского", в нашем семантическом поле прочно укоренились западные нормы и подходы, совершенно не свойственные фундаментальным ценностям русской цивилизации. У писателя Виктора Пелевина в романе "Generation "П" очень хорошо описано становление отечественной PR-отрасли и едко высмеяны попытки "новых русских маркетологов" подогнать американские рекламные ходы под реалии постсоветской России.
В таком своеобразном полуколониальном режиме наша страна жила три десятилетия, причём продолжалось это даже после 2014 года, когда казалось, что после воссоединения Крыма с Россией и Русской весны в Новороссии иных путей, кроме как опоры на собственные силы, в том числе культурные, не осталось. Но в реальности от западных стандартов и норм мы не отказались даже после 24 февраля, когда президент Владимир Путин объявил о начале специальной военной операции по денацификации и демилитаризации Украины. Коллективный Запад следом решил не только ввести жесточайшие санкции, но и попросту "отменить" всё русское, не делая исключений для композиторов, оперных певцов или исторических личностей.
Свободная касса для "Абибаса"
Как уже не раз отмечали целый ряд экспертов, введённые против России рестрикции со стороны Вашингтона и Брюсселя – это не только удар по экономике. Это подлинный шанс для импортозамещения и развития собственных производительных сил. Но импортозамещать следует и саму продукцию, и смыслы. У нас решили пойти по самому простому пути – замены "Адидаса" на "Абибас". Попытка включить фантазию и придумать нечто своё даже не предпринимается. Уходит Coca-Cola – появляется Cool Cola, нас покидает Sprite – возникает некий Street, вместо Fanta – Fansy. Налицо стремление сохранить семантическую связь с тем, что нас, слава Богу, покинуло (хочется верить раз и навсегда).
Некоторые примеры ребрендинга в принципе являются неудачными, как, например, "Вкусно – и точка". Вместо русификации и девестернизации убежавшего из России McDonald’s была придумана совершенно невнятная торговая марка. Очень показательно, что среди рабочих вариантов нового наименования были, например, такие: "Тот самый", "Свободная касса". Щупальца прошлого не дают включить соображалку и навязывают какую-то шаблонность. Ну, ушёл "МакДак" – счастливого пути! Создайте что-нибудь новое, пусть и на прежней основе. В Донецкой Народной Республике на месте McDonald’s запустили "ДонМак" – вроде и с аллюзией на американскую транснациональную корпорацию, но всё же с отсылкой к "родным берёзкам". В Москве почему-то решили не особо запариваться и остановить свой выбор на безликом названии, которое больше напоминает ультимативный тон старшины в армии (могли бы назвать "Кушай и не жалуйся", "Ешь что дают", чего уж тут).
Что с того?
Чтобы освободиться от пут леволиберальной западной цивилизации, России нужно начать самой продуцировать смыслы во всех сферах – в общепите, в моде, медиа, рекламе, образовании. Да, какие-то бреши закроют сменой американских и европейских брендов на китайские, индийские и турецкие. Тем не менее непонятно, зачем слезать с одной иглы и забираться на другую. Это было бы логично, будь мы страной размером с Венгрию или Армению. Однако Россия – великая держава.
Россия – это континент, который притворяется страной, это цивилизация, которая притворяется нацией,
– заявил в 2013 году не кто-нибудь, а председатель Европейской комиссии Жозе Мануэл Баррозу.
Как жаль, что эту, в общем-то, лежащую на поверхности мысль не могут устаканить в своём сознании наши чиновники, предприниматели и маркетологи. Впрочем, сделать это рано или поздно придётся. В противном случае культурная гегемония, установленная Западом на рубеже 1980-1990-х, сожрёт нас изнутри, приведёт к ослаблению внутренних сил русского народа в жестоком внешнеполитическом противостоянии с евроатлантистами.