Hermès превратил оранжевый цвет в символ роскоши и желанности

Оранжевая коробка «Эрмес» не открыта, но вы уже под её воздействием. Как этот бренд сделал простой картон таким же желанным и почему привычный цвет заставляет мечтать о престижной сумке? В День цвета Life.ru исследует, как упаковка влияет на покупателей.

Сумка все еще в коробке, платок не развернут, но оранжевая упаковка уже оказывает впечатление. Человек, знакомый с «Эрмес», может не смотреть на надпись на коробке. Кажется, что такой узнаваемый цвет должен был быть тщательно выбран и протестирован, однако всё началось с нехватки материалов. В День цвета 22 октября Life.ru рассказывает о том, как вынужденная смена упаковки стала символом роскоши и почему фирменные цвета так запоминаются.

Сегодня привычный цвет появился у бренда не сразу. Покупки ранее упаковывались в кремовые коробки, имитирующие свиную кожу с золочёными краями, а позже — в горчично-желтые. Оранжевый цвет появился в 1942 году, во время Второй мировой войны. Источники «Эрмес» объясняют это изменением поставок из-за нехватки ресурсов. Этой историей с нами поделилась Алла Ельчанинова — дизайнер и предприниматель, преподаватель и консультант Московского художественно-промышленного института по креативным проектам, член экспертного совета Делового центра СНГ и Гильдии креативных индустрий Московской торгово-промышленной палаты. По её словам, найти привычный кремовый картон было невозможно, а оранжевый цвет не пользовался спросом. У бренда возник практический вопрос — во что упаковывать продукцию.

«Это не было дизайнерским решением. Выбор стоял между оранжевой коробкой и отсутствием её вообще. Для дома, торгующего кожаными изделиями ручной работы, оставаться без упаковки было хуже, чем использовать непривычный цвет», — отметила эксперт.

После войны потребность в адаптации под нехватку исчезла, однако бренд сохранил оранжевую упаковку. Со временем её оттенок изменялся, и коробка стала привычной для клиентов. Это решение, принятое в сложных обстоятельствах, стало одной из самых узнаваемых черт марки. Чтобы оттенок вызывал ассоциации с брендом, необходима последовательность. В истории «Эрмес» важно регулярно появление оранжевого: он был на упаковке и пакетах, участвовал в покупках и связывался с изделиями модного дома. Узнавание не требовало надписи на упаковке.

Исследование «Цвет и притяжение: как культура формирует восприятие привлекательности», представленное на V Международном конгрессе по цвету, позволило Ельчаниновой изучить истории фирменных цветов. Соавтор — Люсьена Мельник, психолог и предприниматель, педагог и эксперт игровой терапии, соучредитель пространства «Бережное детство». Похожий путь проделала жёлтая этикетка «Вдовы Клико», зарегистрированная 12 февраля 1877 года для обозначения шампанского с меньшим содержанием сахара для британского рынка.

«В обоих случаях — с «Эрмес» и «Вдовой Клико» — цвет изначально решал практическую задачу. Но со временем он стал частью бренда, и покупатели начали идентифицировать продукцию по упаковке», — пояснила Алла Ельчанинова.

Эти случаи иллюстрируют, как знакомый оттенок обретает дополнительные значения. Для тех, кто знаком с брендом, оранжевая коробка напоминает о его продукции, магазинах и ценах. Поэтому впечатление от покупки может возникнуть ещё до открытия упаковки. Бренду достаточно показать упаковку, чтобы вызвать сложившиеся ассоциации. Подсказки работают и за пределами магазинов. Например, меню в ресторанах акцентируют внимание на определённых блюдах. Какие ещё элементы подталкивают к лишним заказам, читайте в материале о маркетинговых приемах ресторанов.

Коробка грустно не выбрасывается. Оранжевые коробки остаются на полках, в них складываются предметы, они служат украшением. Они продолжают напоминать о покупке после того, как вещь распакована. Алла Ельчанинова акцентирует внимание и на другой стороне. Коробка видна окружающим, пока покупатель идет из магазина до дома. В этот момент знакомый цвет становится частью его образа.

«Я не считаю упаковку важнее содержимого, но упаковка видна. Это элегантное дополнение пути из магазина в гостиницу или дом, ненавязчивое напоминание о статусе», — заметила дизайнер.

Жизнь коробки продолжительней, чем сам путь домой. Сначала она презентует покупку, затем служит местом для хранения и остаётся на виду. Вместе с ней в жизнь входят фирменные цвета, вызывающие чувственно-ассоциативные реакции. Могут добавляться реклама, участие знаменитостей и особенная атмосфера магазина. Подобные элементы обсуждались в статье Life.ru о приёмах маркетологов.

Когда-то оранжевый цвет был выбран по причине отсутствия других вариантов. Спустя десятилетия его узнаваемость возросла настолько, что впечатление от подарка возникает до развязывания ленты. На полках покупателя тоже запоминают упаковку сразу. Знаки, такие как корова на луге и слова "фермерский" и "деревенский", обещают определенный продукт. Что скрывается за этой упаковкой, исследуется в материале о надписях на упаковках продуктов. Больше интересного контента доступно в нашем канале в МАХ!