Бренды одежды уходят в онлайн и устраивают распродажи со скидками до 90%
Ситуация на рынке вынуждает бизнес радикально менять формат и подстраиваться под постоянно меняющиеся условия.
Пять брендов одежды — русские Durpee, Face Code, Inspire Girls, Pelican и турецкая Mai Collection — за последний год закрыли свои офлайн‑магазины в России и полностью перешли на онлайн‑торговлю. Эксперты отмечают, что это часть более широкой перестройки фешен‑ритейла: сети оптимизируют расходы и отказываются от нерентабельных точек в пользу флагманов и интернет‑каналов.
Руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай в беседе с РИА Новости объяснила, что закрытия проходят на фоне замедления экспансии розничной торговли, заметного с конца 2024 года. По её словам, новые бренды почти не заходят на рынок России, а уже присутствующие игроки сокращают неприбыльные магазины и концентрируются на развитии флагманских пространств и онлайн‑продаж.
Партнёр направления торговой недвижимости BlackStone Keeping Company Ольга Яруллина указала на изменение экономики фешен‑ритейла: расходы на аренду, персонал, логистику и закупку товара растут быстрее спроса. В такой ситуации собственная розничная сеть становится менее эффективной, особенно для небольших и средних брендов. Она отметила, что офлайн‑магазин имеет смысл сохранять только если он выполняет определённую функцию — генерирует продажи, укрепляет узнаваемость бренда или повышает конверсию онлайн‑каналов.
С начала 2026 года в России не открылся ни один новый зарубежный бренд с физическими магазинами, тогда как в 2025‑м на рынок пришли 12 новых иностранных игроков с офлайн‑точками. Ногай подчеркнула, что сегодня выход и развитие брендов в стране всё чаще происходит через универсальные маркетплейсы, а не через собственные магазины.
По данным IBC Real Estate, ритейлеры, которые зашли в Россию в 2023–2025 годах (56 брендов по стране, из них 51 — в Москве и Санкт‑Петербурге), продолжают сокращать присутствие. С начала 2026 года они освободили около 7 тыс. кв. м в столичных торговых центрах и сейчас занимают примерно 127 тыс. кв. м. При этом 74% этих площадей приходится на бренды Fashion and More Management (Maag, Ecru, Dub, Vilet), которые заменили ушедшие марки испанского холдинга Inditex (Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius).
Кто может полностью уйти в онлайн
Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский прогнозирует, что до конца 2026 года ещё три–шесть фешен‑брендов могут полностью отказаться от офлайна и перейти в интернет‑формат. Значительно большее число сетей ограничится закрытием нерентабельных точек при сохранении ключевых магазинов.
По мнению Ольги Яруллиной, трансформация в первую очередь коснётся небольших локальных игроков: для них содержание постоянного офлайн‑магазина становится слишком капиталоёмким и рискованным, особенно при слабом спросе и высокой конкуренции. В условиях охлаждения потребительской активности и роста электронной торговли, как отмечает Ногай, тенденция на оптимизацию процессов будет усиливаться. Судьба офлайн‑розницы в модном сегменте во многом будет зависеть от стратегии крупнейших игроков, которые продолжают искать точки для точечных открытий и ещё не исчерпали потенциал развития.
Распродажи со скидками до 90%: попытка выжить
Параллельно на рынке усиливается давление на отечественные бренды одежды и обуви. По данным исследования Commonwealth Partnership (CMWP), около десяти крупных отечественных марок в первом полугодии 2026 года активно распродавали товар со скидками от 30 до 90%, чтобы получить оборотные средства. Среди них упоминаются Gate31, Chois, Bat Norton, I Am Studio, Viva la Vika, Feelz, пишут "Известия".
Основатель Gate31 Денис Шевченко объяснял финансовые трудности общими проблемами рынка и стремлением сохранить сеть магазинов и персонал как можно дольше. Создательница Chois Софья Власова говорила о возможном закрытии бренда из‑за падения спроса: покупатели стали реже совершать покупки, снизился средний чек, а ограничения в работе социальных сетей усложнили привлечение новых клиентов.
Бренд Feelz уже объявил о приостановке работы и распродаёт остатки со скидками до 90%. Основатель марки Никита Серебров связывает это с обвалом продаж, ростом комиссий маркетплейсов и удорожанием логистики и складов. После распродажи компания намерена изменить бизнес‑модель.
Гендиректор "Infoline‑Аналитики" Михаил Бурмистров назвал такие экстремальные скидки "последним способом" быстро привлечь деньги. По его мнению, закрытие магазинов помогает ускорить распродажи за счёт концентрации товара на меньшем числе площадок. Эксперт предупреждает, что компании ожидают ослабления рубля, и если не успеть реализовать устаревшую коллекцию сейчас, закупка новой партии будет затруднена.
Партнёр One Story Ольга Сумишевская отмечает, что постоянная игра на больших скидках несёт долгосрочные риски: потребители привыкают покупать только по акции, и возможность продавать без скидок резко сокращается. В итоге низкие цены в перспективе ухудшают финансовое положение ритейлеров и не решают проблему слабого спроса.
На фоне этих новостей замглавы Минпромторга Иван Куликов заявлял, что ведомство фиксирует устойчивый рост спроса на продукцию отечественных марок, которые заменили иностранные бренды. Однако данные Fashion Consulting Group показывают другую сторону: в 2025 году убыточными стали 34% брендов массового сегмента одежды, работающих в России.