"Алёнка" против "Макдоналдса": Что ближе читателям Царьграда

Авторы "Первого русского" решили перепроверить данные исследования, обнародованного недавно рядом СМИ, и провели собственный опрос на тему лояльности к советским брендам. Газеты и сайты наперебой сообщали: одно из исследовательских агентств огласило итоги опроса жителей России. Тема исследования была более чем нетривиальной. Социологи выясняли, как участники голосования относятся к брендам из советского прошлого. Помимо собственно отношения организаторов опроса интересовало: какие конкретно старые бренды хотелось бы возродить из пепла. По мнению авторов этого опроса, больше всего его участники мечтают вернуть советский автопром.

Но опрос Царьграда дал несколько иные результаты: абсолютным лидером среди брендов наши читатели считают фотоаппарат "Зенит", на втором месте – любимый многими шоколад "Алёнка", ну а замыкает тройку лидеров автомобиль "Волга". Но более всего читатели "Первого русского" мечтают не об этом – в своих ответах они с ностальгией упоминают колхозы, сгущёнку, велосипеды и даже ГОСТы, по которым раньше производились все товары. Многие считают практику применения советских госстандартов брендом самим по себе.

Дорога ложка к обеду

Надо сказать, что опрос этот более чем своевременный – Россия мало-помалу пытается изобразить импортозамещение и с горем пополам внедрять новые марки. Чего стоят потуги с брендом "Вкусно – и точка", заменившим ушедшую из нашей страны вездесущую сеть быстрого питания. Новая марка вызвала множество нареканий и критики, да и результаты опроса, проведённого ранее, красноречиво говорят о том, что значительная часть жителей России выступает за возрождение советских брендов. Нетрудно догадаться, что на этой ностальгии уже давно зарабатывают: до сих пор можно купить произведённые сегодня, не винтажные павлопосадские платки, более чем современные выпуски знаменитых духов "Красная Москва" фабрики "Новая Заря", разные вариации шоколада "Алёнка".

Производственная линия фабрики "Красный Октябрь". Фото: Pravda Komsomolskaya/Russian Look

Кстати, этот бренд пережил весьма непростую историю и поначалу долгое время и вовсе не являлся таковым, а был обычным ГОСТом – с шестидесятых годов шоколадку с девочкой на фантике изготавливало множество кондитерских фабрик по всему Союзу. Но уже позже, во времена перестройки, руководство фабрики "Красный Октябрь" спохватилось и зарегистрировало соответствующий товарный знак. Популярность шоколада довела производителей до разбирательств – за бренд судились "Красный Октябрь" и холдинг "Объединённые кондитеры".

Ещё один суд по поводу "Алёнки" инициировала Елена Геринас – повзрослевшая героиня фотографии с обёртки шоколада. Она требовала компенсаций за использование своего детского изображения, но не учла одно – фото значительно изменили художники, и всем знакомый образ Алёнки – гибрид фотографии Геринас и некоей абстрактной девочки. Суд Елена проиграла, что в определённой степени доказывает – то, что стало поистине народным, не принадлежит никому.

Маркетинг по-русски

Производство "советских" товаров в наши дни – очевидная игра с сентиментальностью нашего покупателя. Понятно, что вкус "Алёнки" с такими перипетиями истории бренда давно уже не тот, что был изначально. И та же "Большевичка" на своём сайте беззастенчиво сообщает: фабрика с ностальгическим названием уже давно наладила производство одежды премиум-класса, и тут бы как раз и стоило задуматься о ребрендинге и смене названия. Это же доказывают и результаты опроса Царьграда – за продукцию "Большевички" отдали свои голоса лишь 19 процентов опрошенных. Конъюнктура подталкивает к ребрендингу многие марки, но не все готовы пойти на это, поэтому, сохраняя прежнее название, "Большевичка" рапортует:

Миссия "Большевички" – помогать мужчинам в решении вопросов формирования гардероба, без которого невозможны ни успешная карьера, ни личная жизнь, ни просто хорошее настроение. Наши поставщики — крупнейшие мировые производители тканей и фурнитуры (Ermenegildo Zegna, Vitale Barberis Canonico, Guabello, Cerutti, Scabal, REDA, Marzotto, Dormeuil). Департамент дизайна "Большевички" совместно с итальянскими специалистами разрабатывает коллекции костюмов в соответствии с мировыми тенденциями моды, создаются авторские коллекции классической мужской одежды, – сказано в описании бренда на официальном сайте.

Код потребителя

Такое упрямое сохранение бренда, пусть и не совсем соответствующего нынешней ситуации, похоже на манипуляцию. В общем, всё это – коммерческая история. Доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова Ольга Рыкалина спешит успокоить читателей Царьграда – любить советское – это здорово. Многое из прошлой жизни любят не только люди старшего поколения, заставшие эпоху СССР, но и совсем юные жители России. Всё просто – некоторые сохранившиеся советские марки рекомендуются из поколения в поколение, и даже молодёжь знает о креме "Детский" и фотоаппарате "Зенит".

Советские бренды, ставшие русскими, очень популярны. Они действительно очень известны, и их покупают поколениями. Если брать людей, которые не жили в Советском Союзе. Что касается ГОСТа, мне кажется, что это история определённого культурного кода. Мы со студентами очень часто обсуждаем вопросы старых брендов, и некоторым из них по 19 лет, но они знают советские бренды, имею в виду те, что перешагнули рубеж советской эпохи и производятся сейчас – докторская колбаса, шоколад "Алёнка" и прочее. Эти вот советские бренды в семьях стали частью некоего культурного кода. Эти дети не застали советское время, но любят советские бренды, потому что это часть нашей культуры, – комментирует эксперт.

Ольга Рыкалина отмечает – подобное явление наблюдается в разных семьях вне зависимости от уровня дохода. Это нечто общее, цементирующее нашу культуру потребления. Поэтому наш потребитель так яростно сопротивляется новым маркам, но в то же время ждёт их появления. Для удовлетворения аппетитов строгих и консервативных русских потребителей маркетологам стоит получше стараться. Возможно, стоит изобрести некую усреднённую схему – бренды должны основываться на культурном коде с опорой на сентиментальную любовь к советскому, но при этом быть аккуратно улучшены с учётом современных технологий и требований к айдентике марок. Оказывается, успешные марки, такие как "Алёнка", уже не раз менялись в разное время.

На самом деле там ребрендинги были. Они просто были не очень очевидны. Я больше того вам хочу сказать – та же "Алёнка", например, это уже не просто шоколад, эта история разрослась в достаточно серьёзный зонтичный бренд, включающий вариации с разными наполнителями, круглые конфеты и другие товары, – сказала Ольга Рыкалина.

Но есть и истории наподобие "Большевички" – название старое, а наполнение изменённое. К примеру, сырки "Волна" и "Дружба", докторская колбаса или майонез "Провансаль" – это всё очередные примеры манипулятивного маркетинга, когда под старым названием подаётся нечто иное, новое. Обманывают ли в таком случае производители покупателей – большой вопрос, касающийся как этики, так и банального соблюдения прав потребителей.

Это всё своё, родное

Основываясь на исследовании Царьграда, эксперт отмечает – отрадно, что читатели издания голосуют за нашу технику – фотоаппарат "Зенит". В ранее проведённом и опубликованном в Сети опросе также фигурируют и микрофоны "Октава". Желание пользоваться своей, русской аппаратурой – характерная черта наших потребителей. Остаётся только подождать, пока за этим спросом и желанием подтянется импортозамещение.

При любых обстоятельствах всё-таки нам важно, чтобы в стране были собственные бренды. Мне кажется, что это правильно. Люди хотят пользоваться русскими технологиями, и это такой своеобразный, здоровый, не квасной патриотизм. На первое место в вашем опросе выходит фотоаппарат "Зенит". Это, на минуточку, вообще-то высокотехнологичная фототехника. Это говорит о том, что люди хотят, чтобы у нас были свои марки в этом сегменте. Это здорово – хотеть иметь свои бренды, продукцию, произведённую своими руками, – резюмирует спикер.

Что с того?

Результаты озвученных исследований не стали сенсацией, но весьма удивили. Всё-таки наш покупатель весьма консервативен. Понятно, что в таких условиях нашим импортозамещающим маркам стоит поднапрячься вдвойне – угодить среднестатистическому покупателю крайне сложно, но пора бы уже озаботиться и маркетинговой стратегией, с чем у нас трациционно бывает весьма грустно. Ситуация, когда люди тоскуют по советским маркам, прямо указывает на то, что пока массово новые сильные бренды появляться не спешат. Есть любимое из СССР и у доцента кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова. В качестве любимой марки Ольга Рыкалина называет майонез "Провансаль" и колбасу "Докторская". Не самые полезные, но жутко вкусные продукты, шутит собеседница Царьграда.

В общем, ностальгию по советскому прошлому у нашего брата пока не отнять. Интересно, что вспоминают русские люди не только товары, но и устройство общественной жизни из прошлого. Многие желают возврата советской системы образования, цензуры в культуре и даже налога на бездетность и статьи за тунеядство – полезных практик из прошлого, регулятивных механизмов, которых, по мнению наших читателей, сейчас остро не хватает.

Но есть на этом поприще достижение последних дней – одна из инициатив Царьграда осуществилась в реальности, речь идёт о внесении в Госдуму законопроекта о полном запрете пропаганды гомосексуализма. Эта инициатива созвучна похожей советской уголовной статье. Похоже, в это непростое время общество оздоровляется и разворачивается в сторону нравственности и большего доверия государству.