Российский рынок рекламы: анализ трендов и прогноз на 2018 год

Российские "рекламщики" по темпам роста в 2017 году обошли даже своих западных коллег. И дело вовсе не в объемах рекламного рынка, а в скорости реагирования на новые вызовы времени, считают профучастники рынка, опрошенные "Царьград.Бизнес". При этом в минувшем году рекламная отрасль страны почувствовала себя более свободной: количество вводимых властями ограничений снизилось, а качество коммуникаций резко возросло.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2011 году объем рекламного рынка составил 417 млрд рублей. Игроки отрасли называют этот показатель рекордным для страны, указывающим на то, что развитие рекламного сегмента идет в правильном направлении.

Уверенный рост сектора рекламы говорит о том, что этот бизнес действительно востребован в стране и прочно занял свое положение в экономике, отметил вице-президент АКАР Владимир Евстафьев.

Директор маркетингового агентства FDFgroup Сергей Гнедков позитиву на рекламном рынке не удивляется. В 2017 году фиксировался рост российской экономики, а сектор рекламы и маркетинга растет сильнее рынка, пояснил он. "При этом, в случае замедления экономики, рекламный рынок опережает другие сегменты по темпам падения", - сказал "Царьград. Бизнес" С.Гнедков.

На арену выходит третий эшелон

Если экономика в 2017 году набирала вес весьма скромными темпами (1,5%, по официальным данным Росстата), то рост рекламного рынка составил 14%. Эта цифра, по мнению экспертов, отражает растущую активность предпринимателей. Самыми активными игроками рынка были не крупные международные компании, а отечественные рекламодатели – представители среднего бизнеса.

Это подтверждает и отчет рекламного агентства Publicis Media. Аналитики компании выяснили, что большая часть "двадцатки" крупнейших рекламодателей в 2017 году снизила покупки рекламного пространства на федеральных каналах из-за роста цен в этом сегменте. А вот малые и средние компании, напротив, нарастили расходы, указывают эксперты.

"Это очень важный экономический фактор в условиях импортозамещения", - отметил президент АКАР Алексей Ковылов.

По словам сопредседателя комитета АКАР по исследованиям, аудиту и рекламным технологиям Сергея Веселова, существенным ростом в 2017 году рынок обязан, в основном, усилением активности рекламодателей второго-третьего эшелонов.

Особенности российского рынка

Крупнейшей площадкой для рекламы по итогам 2017 года остается телевидение, которое собрало 170,9 млрд рублей, что на 13% больше показателя 2016 года. Объем рекламы в интернете вырос на 22%, до 166,3 млрд рублей.

Наружная реклама выросла на 9%, до 41,9 млрд рублей, в том числе реклама на транспорте - на 28%, до 4,6 млрд рублей. Реклама на радио набрала 3% (до16,9 млрд рублей), а печатные СМИ, напротив, потеряли 8% рынка (20,5 млрд рублей).

Фото: www.globallookpress.com

Как отметил С.Веселов, в прошлом году концентрация рекламных бюджетов в двух ведущих сегментах усилилась. "Телевидение и интернет аккумулируют на двоих свыше 80% всех рекламных бюджетов, тогда как в мире этот показатель находится где-то на уровне 70-72%", - указал эксперт. По его прогнозам, в текущем году интернет и в России сможет опередить ТВ по объему рекламных бюджетов.

Стремительный рост интернет-рекламы обусловлен относительным увеличением количества рекламных площадей, указал В.Естафьев ."Недалек тот день, когда объемы рекламы в интернете станут несомненно лидирующими", - согласился с коллегами эксперт.

Говоря о существенном росте объемов рекламы на транспорте, президент РАМУ Татьяна Щербакова отметила, что этому способствовали реорганизация городской среды и оптимизация количества стационарных рекламных конструкций. "Это приводит к тому, что бюджеты, выделенные на наружную рекламу, все больше размещаются на транспорте", - сказала она.

Рынок стал свободнее

Говоря об итогах года, А.Ковылов отметил, что удалось минимизировать многочисленные запреты и ограничения рекламы. "Если в 2013 – 2014 гг. ежегодно принималось по 10 поправок в закон "О рекламе", то в прошлом году было принято всего 4 поправки. Это стабилизирует доверие рекламодателей к рынку и повышает возможности выбора и планирования агентствами каналов коммуникаций", - сказал он.

Кроме того, по его словам, на рынке происходят и глубинные качественные изменения. "В период, когда рынок демонстрировал негативную динамику, рекламные агентства ответили на падение медийных бюджетов ростом эффективности коммуникаций. И сегодня они сохраняют свою ориентацию именно на эффективные коммуникационные решения", - пояснил А.Ковылов.

Запад отстаёт от молодого российского рынка

Любопытен тот момент, что "опытный" западный рынок движется гораздо медленнее своего младшего коллеги - российского.

На рекламном рынке Европы и США все еще сильны традиционные медиа, сказал С.Гнедков. Количество печатных изданий за океаном сокращается, но отрасль не успевает за Россией.

"Западным рынком, в этом смысле, управляет инерция, накопленная за 100 лет, в то время как рекламная отрасль в России значительно моложе", - объяснил эксперт. "Через какое-то время западные страны догонят Россию, а пока крупные медиахолдинги Европы и США не готовы сдать печатный бизнес". По его словам, в нашей стране процесс вытеснения печатных СМИ идет быстрее.

Что год грядущий нам готовит?

Прогноз роста рынка медиарекламы на 2018 год составляет 10%, отмечают аналитики. Все инструменты маркетинговых услуг, напрямую влияющие на бизнес показатели рекламодателей, - в зоне оптимистичного прогноза, отметила Т.Щербакова.

В ближайшие годы рекламный рынок в России будет следовать за экономикой и продолжит рост, считает С.Гнедков. В случае возникновения неприятностей, способных повлиять не экономическую стабильность, рекламный бизнес начнет сжиматься, объясняет эксперт.

Разумеется, основным фактором риска, как для всей экономики целиком, так и для рекламной отрасли является геополитика. В целом, за будущее своего сегмента "рекламщики" относительно спокойны.